所有商业品牌，都是兜售新的消费概念，高端的、实惠的、先锋或者传统的，都是对生活方式的提案。

  以前讲要占领品类心智，现在每一个品类里都有一个老大哥，且很难撼动其地位与规模。

  最新的这一批新品牌，并没有去抢占老品牌的品类，而是重新开辟战场，创造新品类，创造新的消费趋势潮流，新消费场景。

  站在品牌策略人的视角看，新品牌概念从何处来，又如何巩固下来，最终拓展成为消费赛道，我们谈谈。

  饮料要喝0糖的，奶粉要买低敏的，啤酒要喝精酿的，买护肤品要看化学成分等等。

  喜茶进入大众视野之前，占领奶茶品类的是香飘飘，现在涌现无数新茶饮，香飘飘何在。

  以前的雪糕是5毛到2块的价格的范围内卷，有人要把雪糕卖出20-60元的价格，并且还成功了。以前咖啡是星巴克的第三空间，现在点杯咖啡要专门下载APP。

  不断细分的新消费品类，不可思议的新消费场景，正在大量涌现，并还将持续涌现。

  首先是人在变，新一代消费者过去20年，伴随互联网成长起来的一代人。过去10年的移动互联网发展，让人手一部智能手机。目前全国所有人的人均在线小时，如果只统计年轻人，恐怕到到8小时以上。

  成长于互联网时代，生活相对富足，社交欲望强烈的年轻人，总要折腾点不一样的才显得独特，所以网红品牌与新消费就来了，新的生活方式不断被探索。

  而我觉得，新的消费品类，新的消费趋势就是最大的创造，更细分的新产品，更便捷的使用场景，人们的行为习惯改变，就是最大的创新。

  现在层出不穷的新品类与新概念，当然存在很多伪概念，伪需求，甚至大部分都会被淘汰。

  但这个趋势在形成，最终留下10个全世界伟大的中国品牌与中国概念，就已经足够了。

  仅仅是创造新概念并不能成功，一个概念被提出来，以产品的形式进入市场，然后验证人们有这样的需求，接着获得更加多消费者的共识，最终成为新的消费品类，新的消费赛道。

  品牌以产品的方式，向消费者提出一种新消费品类或消费场景，然后提炼总结为“消费概念”，就如同我们PPT里的“big idea”。

  再通过不同形式的社交创意进行传播，让大创意得到更多人的共识，最后让概念真正立得住。

  今年在天猫超级品类日下成立的新IP，整体的出发点强调为「品类营销的新方法」，通过关键词发现新潮流或者是新品类。核心定位是：生活新提案。

  这个有意思的点在于，省去所有过度的营销包装，以提案的方式直给。提议一种生活方式，如果你认同，就一起来吧。

  同时作为营销案例，超级舰长省去过去的包装与伪装后，更加考验策略逻辑，在经营销售的策略与传播策略上，都格外的简单干净。

  天猫坐拥最丰富的消费数据资源，最多的新消费产品和年轻的消费者们，这些消费数据中藏着还未成型的消费潮流，超级舰长要做的，是提早发现他们，并助推成为趋势潮流。

  首先是在哪些方向上做趋势洞察，依托强大的消费数据，洞察趋势消费方向，例如目前提炼的绿色、个性、体验、未来等消费方向，在这些方向内，进行新消费概念的总结提炼。

  一是新品类概念，这几年我感受到很多品类被发明出来，或者重塑了原来的品类。比如低敏奶粉，速食火锅，方便意面等等，一些新品类在不断诞生。

  二是新潮流概念，推动消费流行的发生，比如“菜篮子”女包，比如精酿啤酒的普及等等。

  首先提出问题，针对渴望追求更好生活的城市年轻人群，提出一种新的生活方式，以提案概念向大众展示。

  比如之前已经做过的“低敏奶粉新提案”、“潮流女包新提案”、“微醺一刻新提案”等等，每个提案都是一种新生活方式的呈现。

  然后是回答者，也就是为提案提供解决方案。在每一个新提案中占位多个潮流概念赛道，每个潮流下优选最适合的品牌，承担舰长责任，提供解决方案，同时带出一个趋势赛道。

  比如在女包的生活新提案，继续细分为腋下包、小方包、托特包、菜篮子包多条潮流趋势赛道，每个赛道下占位一个核心舰长品牌，通过关键词可直达舰长专题。

  精酿啤酒品类的微醺一刻新提案中，以用户更关注的香味来划分品类，比如花果香、小麦香、无醇等不同味道，每个味道下占位一个舰长品牌。在精酿啤酒的提案中，4个舰长品牌整体爆发提升23倍，“精酿啤酒”淘内搜索指数提升2.5倍。

  通过新提案，让我们消费者抢先体验新生活，让舰长品牌成为爆款，让消费赛道成为潮流。

  但我觉得，这一个项目的核心目的并不是卖货，是创造消费潮流，让舰长品牌占领品类或潮流心智，卖货是结果。

  大多天猫营销IP的主会场都有首页入口，都有一些站内资源位置，这次的超级舰长一反常态，入口不再首页，而是通过搜索进入会场。

  传播路径变成：站外内容种草——站内关键词承接——各种流量加持引流——促成销售爆发——沉淀趋势概念。核心两部分构成：

  创造消费内容的流行，包括微博话题，抖音内容，小红书种草，知乎问答等等，加上每一个新提案找到趋势“领航员”，或许是明星或网红，也可能是潮流媒体。

  所有站外与站内流量都通过关键词进入趋势新提案。关键词即新概念，关键词搜索是对新消费概念的认知强化。

  流量路径不受站内资源位的限制，同时强化新消费概念，更好的塑造概念，并占领概念。

  我印象深刻的关键词记忆是，十年前微博刚兴起时，我给一条流传已久的段子加了个名字，那时候流行“XX体”，于是重新被转发，被新闻媒体报道，甚至被盘点为年度流行语。这就是关键词的价值。

  现在的消费阶段是窗口期，新的消费环境，新的消费群体，让我们又机会创造新的消费概念。

  上一个窗口期是20年前，大家通过定位来占领一个品类的心智，胜出者成为该品类的老大哥，持续称霸市场十几年。

  一是新潮流概念。我们正真看到奶茶从香飘飘变成了喜茶；看到雪糕从1块钱变成了20块钱；看到喝酒从干杯喝醉到微醺果酒等等。这些传统品类下的新产品，成为新的潮流概念。

  二是创造新品类概念。人们的生活方式越来越精致，品质要求慢慢的升高，于是促进新品类的诞生。场景上的细分，功能上的细分，新旧不同的组合等等，让新品类不断涌现。

  新消费概念与品类将不断诞生，而最终沉淀下来的消费概念，将成为大众的日常。推动中国品牌的迭代，将是天猫作为平台方重要的责任。

  在传播过程中，让消费不断看见、输入、搜索，不断出现在消费的人视觉与听觉中，不断出现在媒体的报道中，直至成为常规大众词汇。

  很多关键词提出来，就像很多网红品牌，也是网红词汇，一阵风之后就消失了，这是正常被筛选的过程。